GEOGRAPHIC STRUCTURE
CẤU TRÚC
ĐỊA LÝ
Khi các tổ chức mở rộng nhanh chóng ở cả trong và ngoài
nước, cấu trúc chức năng có thể tạo ra những vấn đề đặc biệt vì các nhà quản lý
ở một vị trí trung tâm có thể tìm thấy nó ngày càng khó khăn để đối phó với các
vấn đề khác nhau và các vấn đề có thể phát sinh trong từng khu vực của một quốc
gia hoặc khu vực của thế giới. Trong những trường hợp này, một cấu trúc địa lý Một cấu
trúc tổ chức, trong đó mỗi
khu vực của một quốc gia hoặc khu vực của thế giới được phục vụ bởi một bộ phận
khép kín. trong đó các đơn vị được chia theo vị trí địa lý, thường
được chọn (xem hình). Để đạt được sứ mệnh của công ty cung cấp dịch vụ thư “ngày tiếp theo”, Fred Smith, Giám đốc điều hành của
FedEx, chọn một cấu trúc địa lý và phân chia hoạt động bằng cách tạo ra một bộ
phận trong từng khu vực. Các nhà bán lẻ
lớn như Macy, Neiman Marcus, và Brooks Brothers cũng sử dụng một cấu trúc địa
lý. Bởi vì nhu cầu của các khách hàng bán lẻ khác nhau tại khu vực, ví dụ, ít ở California và xuống trong Midwest - cấu trúc địa lý cho các nhà quản lý bán
lẻ khu vực sự linh hoạt cần thiết để chọn phạm vi của các sản phẩm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng trong khu vực.
Trong việc áp dụng một cấu trúc địa lý toàn cầu, chẳng hạn như trong hình 10.5a, nhà quản
lý xác định vị trí các bộ phận khác nhau trong từng khu vực trên thế giới, nơi
tổ chức các hoạt động. Các nhà quản lý có nhiều khả năng để làm điều này khi họ
theo đuổi một chiến lược multidomestic vì nhu cầu khách hàng khác nhau của quốc
gia hoặc khu vực trên thế giới. Ví dụ, nếu sản phẩm để thu hút khách hàng ở Mỹ không bán ở châu Âu, Thái Bình Dương,
hay Nam Mỹ, các nhà quản lý phải tùy chỉnh sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tại những khu vực trên thế giới khác nhau; một cấu trúc địa lý toàn
cầu với các đơn vị trên toàn cầu sẽ cho phép họ làm điều này.
Ngược lại, đến mức độ mà khách hàng nước ngoài sẵn sàng
mua cùng một loại sản phẩm hoặc thay đổi nhỏ của chúng, các nhà quản lý có
nhiều khả năng để theo đuổi một chiến lược toàn cầu. Trong trường hợp này, họ
có nhiều khả năng sử dụng một cơ cấu sản phẩm toàn cầu. Trong một cơ cấu sản phẩm toàn cầu, mỗi
bộ phận sản phẩm, không phải là nhà quản lý trong nước và quản lý, chịu trách nhiệm về quyết định nơi
để sản xuất sản phẩm của mình và làm thế nào để thị trường chúng tại các quốc
gia trên toàn thế giới (xem Hình 10.5b). Nhà quản lý bộ phận sản phẩm quản lý chuỗi giá trị toàn
cầu của mình và quyết định nơi để thành lập các công ty con nước ngoài để phân
phối và bán sản phẩm cho khách hàng ở nước ngoài. Như chúng tôi đã nói ở phần
đầu của chương này, chiến lược của một tổ chức là một yếu tố quyết định chính
của cấu trúc của nó ở cả trong và ngoài nước; và trong chương 6, chúng tôi đã
thảo luận Nokia đã dẫn đầu doanh số bán
điện thoại di động toàn cầu vì chiến lược của nó tùy biến điện thoại đến các
nhu cầu của người dùng địa phương và lắp ráp điện thoại trong một nhà máy đặt
tại một quốc gia trong khu vực trên thế giới, nơi các điện thoại là để bán.
Chức năng quan trọng nhất của Nokia là thiết kế và kỹ thuật chức năng của nó,
mà nỗ lực phát triển sản phẩm mới trên toàn cầu. Và để cho phép chức năng này,
và công ty, để thực hiện có hiệu quả nhất, Nokia đã thông qua một cấu trúc toàn
cầu để tổ chức các hoạt động thiết kế của nó
Hình
Cấu trúc sản phẩm toàn vầu và cấu trúc địa lý toàn cầu
Global Geographic and Global Product Structures
Nokia là
nhà sản xuất điện thoại di động đầu tiên nhận ra rằng nhu cầu của các khách
hàng khác nhau rõ rệt ở các nước khác nhau trên thế giới. Ở các nước phương
Tây, ví dụ, phong cách của điện thoại là tối quan trọng, như là khả năng cung cấp
dịch vụ người sử dụng như e-mail và tải video, và Nokia đang phát triển điện
thoại thông minh cao cấp để cạnh tranh với Apple. Các khách
hàng Ấn Độ cũng có giá trị phong cách, và họ mua một chiếc điện thoại di động
như là một biểu tượng trạng thái và do đó sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó.
Nhưng ở Trung Quốc cho khách hàng muốn có một mặc cả các điện thoại có được ở mức
giá vừa phải, nếu khách hàng mua phiên bản entry-level hoặc bị dụ dỗ để chi
tiêu nhiều hơn cho các tính năng cao cấp. Làm thế nào mà Nokia phát hiện ra bao
nhiêu nhu cầu bất đồng giữa các khách hàng ở các nước khác nhau?
Nhà quản lý hàng
đầu đã quyết định rằng các kỹ sư trong studio thiết kế trung tâm lớn ở Phần Lan
phải chịu trách nhiệm về R&D
điện
thoại di động và giám sát việc thay đổi lực lượng toàn cầu trong công nghệ và
thay đổi nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ như tải video, chạm vào màn
hình, màu sắc, vv. Tuy nhiên, để gần hơn với khách hàng ở các nước khác nhau, các nhà quản lý
hàng đầu quyết định mở chính hãng thiết kế
địa lý khác nhau ở các vùng khác nhau trên thế giới và các nước như Ấn Độ và
Trung Quốc, nơi mà Nokia hy vọng sẽ tạo ra hầu hết các doanh thu bán hàng. Các
kỹ sư trong các vùng địa lý, được
hỗ trợ bởi các chuyên gia tiếp thị, xác định sở thích của khách hàng quốc gia
cụ thể quan trọng nhất. 26
Những sở thích này sau đó
được truyền trở lại trụ sở thiết kế Phần Lan Nokia, nơi chúng được đưa vào kiến
thức của hãng về thay đổi sở thích toàn cầu cho dịch vụ Internet nhanh hơn,
màn hình cảm ứng, và vân vân. Kết quả là
một loạt các điện thoại mà chia sẻ nhiều
điểm chung nhưng có thể được tùy biến cao với nhu cầu của khách hàng trong khu
vực và các quốc gia khác nhau. Vì vậy, Nokia sử dụng một cơ cấu phòng ban toàn
cầu để tạo điều kiện thiết kế và sản xuất năng lực toàn cầu của nó như nó cố
gắng để vẫn đi đầu trong thị trường điện thoại di động cạnh tranh khốc liệt
trên toàn cầu.
Nguồn: Sách quản lý hiện đại của Mỹ
Vui lòng ghi rõ nguồn của VICC khi bạn chia sẻ bài viết này.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét